커머스 광고주가 첫구매형을 선택하는 이유는 명확합니다. 자사 서비스를 한 번도 이용하지 않은 신규 유저를 직접 획득할 수 있기 때문입니다. 실제로 한 커머스 광고주 역시 첫구매형으로 집행을 시작해 주간 100건에서 2,500건 이상까지 꾸준한 성장을 경험했습니다. 그러나 이 상품에는 구조적인 한계가 내재돼 있습니다. 집행이 누적될수록 오퍼월 내 ‘아직 첫 구매를 하지 않은 신규 유저’의 수가 줄어들기 때문입니다. 소진율이 완만해지는 것은 상품의 실패가 아니라, 대상 유저풀이 변화하고 있다는 신호입니다.

이 시점을 포착하고 상시 구매형으로 전환을 제안했습니다. 기존 유저들도 참여 가능한 상품으로 바뀌면서 참여 풀이 다시 확장됐고, 상시 구매형으로 전환한 후 주간 액션은 최대 3,556건을 달성하고, 기간 평균 액션은 50% 성장했습니다. 첫구매형이 포화된 바로 그 시점이, 상시 구매형이 힘을 내기 시작하는 타이밍이기도 했습니다. 소진율이 낮아지고 있다면, 그건 접근 방식을 바꿔야 한다는 신호입니다. 신규 유저 중심의 상품에서 전체 유저 대상의 상품으로 전환할 때, 참여 가능한 풀 자체가 다시 넓어집니다.

다른 커머스 광고주는 3만원, 5만원 이상 구매 조건의 두 밴드로 구매형 캠페인을 집행했습니다. 두 밴드는 예상대로 작동했습니다. 530만원으로 시작한 주간 결제액이 꾸준히 증가해 3,000만원을 넘어섰습니다. 이 구간에서 핵심 질문이 하나 있습니다. ‘왜 더 이상 오르지 않는가?’ 3만원·5만원 이상을 결제하는 유저는 이미 꾸준히 참여하고 있었습니다. 하지만 10만원 이상을 결제할 수 있는 유저들의 반응을 충분히 이끌어내지는 못했습니다. 이들에게 3만원·5만원 미션은 그 이상의 금액만큼 구매할 충분한 동기 부여가 되지 않았기 때문입니다.

10만원 밴드를 추가한 직후, 주간 결제액은 3,400만원에서 6,900만원으로 뛰었습니다. 기존 밴드의 성과가 줄어든 것이 아니라, 완전히 다른 소비 패턴을 가진 유저층이 새롭게 반응하기 시작한 것입니다. 가격 밴드는 단순한 조건이 아닙니다. 어떤 밴드를 제시하느냐에 따라 반응하는 유저의 프로파일 자체가 달라집니다. 새로운 밴드가 추가될 때, 잠재 유저층이 적극성을 발휘할 기회가 제공될 수 있습니다.

오퍼월 상품은 유저를 ‘데려오는 수단’이기도 하지만, 데려온 유저를 ‘더 깊이 끌어들이는 설계’가 되기도 합니다. 이 광고주는 가입형 상품으로 집행을 시작해 첫 주 약 2만 건의 반응을 얻었습니다. 가입형의 강점은 분명합니다. 참여 조건이 단순하고 반응 속도가 빠르기 때문에, 퍼널의 입구를 넓히는 데 효과적입니다. 그러나 가입형만으로는 서비스와의 관계를 만들어내기 어렵습니다. 계정을 만드는 것과, 실제로 그 서비스를 습관적으로 사용하는 것은 다른 이야기이기 때문입니다.

이 광고주가 선택한 다음 단계는 출석 체크와 콘텐츠 참여 같은 참여형 상품을 추가하는 것이었습니다. 가입 이후의 행동 자체를 미션 조건으로 설정한 것입니다. 이미 계정을 보유하고 있거나 가입형 미션을 통해 들어온 유저들이 ‘매일 앱을 여는 행동’과 ‘서비스 체험 완료’라는 조건에 새롭게 반응했습니다. 가입형 캠페인이 퍼널의 입구를 열었다면, 참여형 캠페인은 그 안으로 유저를 더 깊이 끌어들이는 역할을 했습니다.

오퍼월을 신규 유저 획득 수단으로만 활용하면, 가입 이후의 유저 행동에는 관여하지 못합니다. 하지만 퍼널을 고려해 상품을 설계하면, 가입 → 재방문 → 서비스 체험의 흐름을 오퍼월 안에서 만들어낼 수 있습니다.